Goede service wordt ernstig onderschat

door

Headphone

door

Column - De neiging om service centers te outsourcen betekent dat maar weinig bedrijven het belang van goede service op waarde weten te schatten.

Voor veel organisaties zijn service centers een noodzakelijk kwaad dat vooral veel geld kost en maar weinig oplevert. Omdat het gezien wordt als overhead, wordt dat soort dienstverlening (de callcenters, de helpdesks, de klantenservice et cetera) al snel geoutsourcet om kosten te drukken. Toch is dat bepaald geen garantie voor besparingen op de lange termijn. Erger nog: als je klanten kennismaken met je organisatie via service medewerkers die onvoldoende productkennis hebben, de taal niet goed machtig zijn of niet de juiste beleefdheidsvormen in acht nemen, dan kan je dat direct klanten kosten.

Slimme organisaties weten service centers te waarderen als bron van inkomsten. En dat betekent niet alleen dat hun personeel orders aanneemt naast het beantwoorden van vragen. Het betekent dat ze van hun service personeel verwachten dat ze als ervaringsdeskundigen het merk op een positieve manier vertegenwoordigen. Dergelijke organisaties behandelen hun service centers als de belangrijkste contactlinie met de klant. Zij handelen volgens het adagium dat "klanttevredenheid een belangrijke indicator is van aankoopintenties en loyaliteit", zoals Paul Farris bijvoorbeeld uiteen zet in het boek Key Marketing Metrics. Volgens die filosofie is iedere interactie met de klant een gelegenheid om de relatie met de klant te verbeteren.

Modieuze merken als Skullcandy en L.L.Bean weten wel raad met deze insteek. Carolyn Beem, manager public affairs bij L.L.Bean, beschrijft haar service center als "een integraal onderdeel van de business en het merk. Het is een inkomstenbron en het gezicht van het merk".

L.L.Bean en Skullcandy hebben creatieve manieren gevonden om hun service medewerkers te rekruteren. L.L.Bean stuurt bijvoorbeeld wervingsmails naar zijn eigen klanten. Skullcandy kondigt vacatures aan via Facebook en Twitter. Beide methoden leveren een ruime hoeveelheid aanmeldingen op. Vervolgens wordt de uiteindelijke keuze eerder gebaseerd op sociale vaardigheden dan op productkennis: kandidaten moeten aantonen dat ze overweg kunnen met moeilijke klanten, zoals onbeleefde verzoeken om vergoedingen, onredelijke omruil-aanvragen en lastige productvragen, zonder hun geduld te verliezen of onbeleefd te worden.

Skullcandy heeft, naast de eigen service-medewerkers, een reeks "brand experts" klaarstaan: klanten die worden ingehuurd om op gezette tijden de chatprogramma's te bemannen. De brand experts krijgen een redelijke vergoeding, maar de meesten vinden de erkenning die ze krijgen belangrijker. Als ze de vragen van klanten goed beantwoorden, kunnen ze 'expertpunten' verdienen die ze kunnen inwisselen voor nieuwe en limited-edition producten. De onderlinge puntenstand staat voortdurend op het scherm bij de deelnemers, zodat ze ook van hun collega's (en managers) erkenning krijgen voor hun prestaties. De beste experts gaan zelfs zo ver dat ze zelf nader onderzoek doen naar lastige problemen, zodat ze hun contact met hun klanten nog kunnen opvolgen met aanvullende informatie of een alternatieve, betere oplossing.

Net als in de meeste service centers wordt bij Skullcandy en L.L.Bean de gespreksduur gemeten, maar in plaats van het personeel aan te moedigen een conversatie zo snel mogelijk af te breken, zien ze de gesprekken in het service center vooral als gelegenheid om hun klanten wijzer te maken en ze waar mogelijk extra producten te verkopen. Geen van beide bedrijven werkt met voorgeschreven antwoorden. En waar het bij veel service centers niet vreemd is als medewerkers tot wel zeven klanten tegelijk helpen, chatten de brand experts bij Skullcandy met maximaal drie klanten tegelijk, terwijl ze bij L.L.Bean zelfs maar elk een klant tegelijk te woord staan.

Het serviceniveau van L.L.Bean en Skullcandy benaderen is niet heel simpel - in de meeste gevallen zal het hele service model op de schop moeten: missie, processen, KPI's en vergoedingen. Dat is niet eenvoudig, en niet goedkoop. Maar het betaalt zich zonder meer terug in de vorm van klanttevredenheid, loyaliteit en positieve beeldvorming. Bovendien kan sterke klantgerichtheid grote positieve gevolgen hebben op zowel de interne als de externe beeldvorming van IT - en die winst is nauwelijks in geld uit te drukken.

IT-afdelingen kunnen zichzelf en hun organisatie en groot plezier doen door hun service centers op een creatieve manier te veranderen. Stimuleer je personeel om zelf met innovatieve ideeën te komen, en investeer zo in de behoeften van de klant, de kwaliteiten van je product en het succes van je IT-organisatie.

Bart Perkins is managing partner bij Leverage Partners, een Amerikaanse firma die zijn klanten assisteert bij investeringen in IT.

eerst ▾ Reacties

De reacties worden ingeladen...

Insider naam

 
{$quantity}%

Mijn insider overzicht Uitloggen

Briefcase({$quantity}) Mijn Downloads({$quantity})

Word insider

  • Exclusieve content
  • Achtergrond verhalen
  • Praktische tips
promotionele afbeeldingen promotionele afbeeldingen

Topbedrijven met ICT vacatures

IT Innovation Day 2014
 
dagen
:
 
uren
:
 
min.
:
 
sec.

Computerworld nieuwsbrief

Ontvang tweemaal per week een overzicht van de laatste achtergrondartikelen in uw mailbox.