Wat is CRM?

CRM staat voor Customer Relationship Management. In gewoon Nederlands: klantenrelatiebeheer. CRM is een bedrijfsonderdeel waarin de klant en zijn loyaliteit centraal staan. Het verzamelt klantgegevens uit alle onderdelen van bedrijven, zodat iedere medewerker van een bedrijf bij een klantcontact een helder beeld krijgt van de klantgeschiedenis. De medewerker weet ook snel en goed geïnformeerd in te springen op de wensen van de klant, waarbij het resultaat kan zijn dat er meer producten worden verkocht. Maar meestal heeft de versterking van de band tussen klant en bedrijf prioriteit.

Meer dan software

Daarmee is Customer Relationship Management meer dan een stukje software: het staat voor een strategie en een cultuur binnen een bedrijf die draagvlak vereist bij de topbestuurder maar ook bij de productiemedewerker. Wel is het zo dat de software de belangrijkste schakel is in het managen van de klantenrelatie. Gegevens over klanten worden in een centrale database opgeslagen en op allerlei mogelijke manieren benut. CRM-software zorgt niet alleen voor eenvoudige verzameling van klantgegevens, het realiseert ook een snellere afwikkeling van processen binnen de organisatie. Dit alles heeft tot doel dat de klant meer service op maat krijgt, het bedrijf efficiënter werkt en tegelijkertijd ontdekt wordt bij welke klanten de precieze knelpunten en kansen liggen.

Zo zet een e-mail responssysteem binnen een CRM een e-mail van een klant automatisch om in een 'case': de klant krijgt automatisch antwoord met het casenummer als referentie voor verdere communicatie. De organisatie verwerkt de case en is voortdurend in staat over de voortgang te rapporteren naar de klant.

CRM als onderdeel van ERP

CRM was in de beginjaren altijd een apart product. Nu is het vaak geïntegreerd als een module binnen een ERP-suite. Voor grote bedrijven die toch al een ERP-pakket aanschaffen, is dit handig. Kleinere bedrijven kunnen beter uit de voeten met een apart CRM-pakket. De modules worden in Nederland geleverd door vele tientallen bedrijven in even zoveel verschillende vormen. Daarnaast is en blijft CRM vaak een kwestie van maatwerk. Bij één op de vijf bedrijven die CRM-applicaties hebben draaien, gaat het om maatwerkoplossingen of zelfs compleet zelfgebouwde systemen. In de tamelijk onoverzichtelijke markt van leveranciers springen grootmachten als SAP, Oracle/Siebel, Microsoft Dynamics en Salesforce eruit. Ook kent CRM gratis open source systemen (OpenCRX, SourceTap CRM, SugarCRM) die ook bij een groot aantal bedrijven in populariteit groeien.

Schattingen van de marktomvang en de groei hiervan lopen nogal uiteen. Waar AMR Research stelt dat de markt in 2009 al een omvang van 14 miljard dollar heeft bereikt, verwachten de analisten van Gartner dat dit niveau pas gehaald zal worden in 2012 - maar ook dan met een sterke groei. Vooral CRM in SaaS-vorm zal sterk in populariteit toenemen en een groot deel van de voorspelde groei voor zijn rekening nemen. Dat is vooral te danken aan het hoge aantal upgrades, de snelle ontwikkeling, lage startkosten en grote acceptatie door eindgebruikers bij bedrijven die CRM toepassen.

CRM zonder strategie werkt niet

Overigens vielen in de beginjaren van CRM-software (in de eerste jaren van het millenium) veel implementaties tegen. Belangrijkste oorzaak: de verwachtingen waren hooggespannen. Managers dachten dat CRM-software zou zorgen voor een klantgerichte organisatie. Inmiddels is het besef er wel binnen de meeste organisaties dat CRM-software alleen zinvol is in combinatie met een CRM-strategie.