Mobiel CRM wordt volwassen

Customer Relationship Management is niet langer beperkt tot de computer. Mobiel CRM (mCRM) kan het net zo makkelijk via een smartphone zoals een iPhone of BlackBerry. Het voordeel hiervan is dat CRM-info als klantinformatie, aanbiedingen en servicetickets altijd actueel zijn. Bovendien is de informatie overal ter wereld op te vragen.
mCRM wint snel in populariteit. Dat is niet zo gek wanneer de voordelen van een dergelijke oplossing op een rij worden gezet. Binnen enkele jaren is CRM vanaf een smartphone een must voor elke organisatie, voorspelt
de Duitse hoogleraar Computersimulaties en IT-journalist Klaus Manhart.
Manhart ziet vooral in de verbetering van de mobiele infrastructuur, die met name voorziet in hogere bandbreedtes met technieken als HSDPA en wifi, een belangrijk argument om CRM mobiel te gebruiken. Laptops kunnen al langer gebruikmaken van mCRM en ook toepassingen voor PDA’s en gewone mobiele telefoons zijn verkrijgbaar. Maar vooral smartphones vormen de toekomst, zo verwacht de hoogleraar.
Onderzoeksbureau Gartner onderzocht eerder de technische mogelijkheden van mobiel CRM-gebruik in het rapport ‘The State of Enterprise Mobility in Europe’. Belangrijkste bevindingen van Gartner zijn dat zowel de arbeidsproductiviteit als de interne communicatie binnen ondernemingen stijgt wanneer gebruik wordt gemaakt van een mobiel CRM-systeem.
Een studie van Forrester bevestigt de bevindingen van Gartner. Ook zij constateren in 59 procent van de gevallen waar mobiel CRM-gebruik is toegepast een gestegen arbeidsproductiviteit van buitendienstpersoneel. Ook de efficiëntie van bedrijfsprocessen (55 procent) neemt toe, wat in 54 procent van de onderzochte gevallen leidt tot lagere kosten van het klantmanagement.
Het grote pluspunt van mCRM is dat personeel gemakkelijker betrokken wordt in de informatiestromen binnen een bedrijf. Buitendienstpersoneel kan bovendien onderweg de laatste verkoopgegevens of klantinformatie opzoeken.
In de praktijk vormt het hart van mCRM de informatie van de verschillende bezoeken aan een klant, de agenda en activiteitenmanagement. Maar ook de frequentie van de bezoeken, de operationele planning en routeplanning kunnen in mCRM verweven worden.
Onmisbaar binnen een dergelijke applicatie blijft de basale klantinformatie. Naar een klant zoeken moet gemakkelijk gaan, telefoonnummers moeten direct gekozen kunnen worden en ook adresgegevens moeten in no-time te verkrijgen zijn. De kwaliteit hiervan staat of valt met de achterliggende database, gelooft Manhart.
Voor mCRM zijn drie soorten dataverbindingen denkbaar. Ten eerste is er de gesynchroniseerde verbinding waarbij de data altijd realtime op te vragen is. Daarnaast is er de asynchrone verbinding waarbij de data alleen op gezette tijden (en misschien dus te laat) worden bijgewerkt, en tot slot is er de zogenaamde push-communicatie waardoor organisaties zelf kunnen bepalen wanneer ze informatie doorsturen aan hun buitendienstmedewerkers. Alle drie de verschillende technieken kunnen ook worden gecombineerd. Welke soort dataverbinding nodig is, hangt af van de benodigde kwaliteit van de informatie. Bedenk wel dat een constante verbinding (realtime) natuurlijk duurder is.
Organisaties die mCRM willen implementeren, moeten daarnaast nagaan of zij via internet of via een directe dataverbinding willen werken. Internet is goedkoper, maar is afhankelijk van de bandbreedte van de provider. Deze kan onderweg verschillen en met name in landelijke gebieden een probleem vormen, waar de dekking laag is. Veel duurder, maar een stuk betrouwbaarder is een directe ‘dedicated’ verbinding.
Ook aan de cliëntzijde van mCRM zijn er verschillen. Zo zijn er zogenaamde ‘thin-clients’ en ‘fat-clients’. Bij thin-clients zal er altijd een internetverbinding nodig zijn om de informatie binnen te halen. Fat clients kunnen informatie opslaan en eventueel weer synchroniseren. Deze zwaardere typen mCRM worden met name op laptops gebruikt, maar veel personeel ervaart dat als te log, inflexibel en onhandig. Denk maar aan een kleine pauze binnen een klantgesprek. Het zou hierin teveel moeite en tijd kosten de laptop open te klappen, op te starten en de applicatie te starten. Bovendien ervaren velen de opengeklapte laptop als sociaal onacceptabel, ook in de foyer van het bedrijf van de klant.
Veel makkelijker zijn de kleinere PDA’s en smartphones, zoals de BlackBerry, iPhone en telefoons uitgerust met Windows Mobile. Volgens Klaus Manhart behoren de smartphones tot de ‘koningsklasse’ van mCRM. Ze zijn immers klein, beschikken over veel praktische businessapplicaties, synchroniseren goed en bieden voldoende beveiligingsopties. Daarnaast is er dataoverdracht mee mogelijk.
Bij de keuze van de juiste smartphone is het belangrijk na te gaan of het toestel geschikt is voor .doc, .pdf en .xls bestanden, zodat elke brief, folder en prijslijst gemakkelijk gelezen kan worden. Ook moet worden nagegaan in hoeverre de CRM-applicatie het besturingssysteem van de smartphone ondersteunt.
Ook is er nog de keuze voor browsergebaseerde mCRM en mCRM via een eigen applicatie. De eerste variant heeft als voordeel dat het CRM-systeem systeemonafhankelijk werkt, waardoor het niet uitmaakt wat voor soort apparaat wordt gebruikt. Nadeel is wel dat er altijd een internetverbinding nodig zal zijn. Voordeel van eigen applicaties is dat deze in de regel gemakkelijker met grotere databases weten om te gaan. Bedenk wel dat alle informatie zo voor derden beschikbaar komt, mocht de smartphone in verkeerde handen vallen.
BlackBerry- en Windows Mobile-gebruikers kunnen bijvoorbeeld terecht bij de CRM-cliënt van SalesLogix. Deze volledige suite is geoptimaliseerd voor de kleine beeldschermen van de apparaten en laat zich volledig aanpassen om alleen relevante informatie te tonen. Zo kan de complete contacthistorie van klanten en actuele klantomzetten of productomzetten worden getoond. BlackBerry zelf biedt een SAP-cliënt aan die contactinformatie, nieuwe leads en to-do lijsten weergeeft. Bovendien kan informatie van afstand naar de smartphone worden ‘ge-pushed’. Via de site van BlackBerry is een demo te downloaden. Andere mCRM-software voor BlackBerry en Windows Mobile wordt gemaakt door CAS, Cobra en Microsoft.
Ook voor de populaire iPhone is genoeg CRM-software verkrijgbaar. Zo is Salesforce Mobile voor klant- en winkelinformatie verkrijgbaar in de AppStore van Apple. Ook andere softwarehuizen zoals BSI houden zich met CRM-oplossingen bezig. Bovendien maken zijn er applicaties die actief gebruikmaken van de mogelijkheden die het iPhone-touchscreen biedt, zoals de mCRM-applicatie van Update Software. Bedrijven als Demand Software, Etelos, CAS en Netsuite hebben soortgelijke programma’s aangekondigd.