De zin en onzin van gamification

De techindustrie houdt op zijn tijd wel van een nieuwe buzzterm. Marketingmensen zoeken constant naar zulke speeltjes. Eentje die recent een vlucht heeft genomen (met dank aan de Universiteit van Stanford en de TED-conferentie) is 'gamification'. Gamification is, zoals wordt geclaimd, het antwoord op de consumerisatie van IT. Maar waar geeft het dan antwoord op?

De trieste waarheid is dat gamification voornamelijk een nieuwe invulling is van een antieke marketing- en salestactiek: klanten verleiden met prijzen en roem om ze over de streep te trekken wanneer dit niet lukt met reguliere producten en diensten. Binnen de techbranche krioelt het van 'gamification consultants' die je helpen met het opnieuw inrichten van je website om meer bezoekers te krijgen. Rond het fenomeen heerst het 'wordt-snel-rijk'-gevoel van SEO-consulting - ook zo'n 'vakgebied' waar iedereen snel geld wil verdienen met een basisprincipe dat wordt gepresenteerd als goddelijke verlichting.

Waar komt gamification vandaan?

Ken je die supermarkten die af en toe krasloten bij boodschappen weggeven zodat klanten gratis producten kunnen winnen? Dit is een voorloper van gamification. Dit zijn ook de ranglijsten op oude pinballmachines, waar jongeren op bleven spelen, niet zozeer omdat ze het spel leuk vonden, maar omdat ze status ontleenden aan dat lijstje. Het gamification-label is een nieuwe manier om 'incentive-gebaseerde marketing' aan te duiden en diensten als Klout pushen dit principe richting de virtuele wereld.

An sich is er niets mis met gamification, zolang je jezelf realiseert dat je wordt verleidt met de belofte van prijzen en dat het circus stopt zodra het spel stopt. Daarom is in de virtuele wereld gamification vaak een permanent gegeven. Jouw Klout score, die dubieuze meting van de mate van invloed die je op de sociale media uitoefent, is daar een voorbeeld van. Andere voorbeelden zijn de knoppen die getoond worden op sites, waarmee je kunt zien hoeveel +1's of 'Vind ik leuks' een artikel heeft. Denk ook aan het aantal vrienden dat je hebt in je Google+-kringen, op je Facebook-muur of het aantal LinkedIn-contacten. Competitie op gebied van reputatie en waardering is een effectieve motivator.

Gamification is een oud concept omhuld met een tech-vriendelijk label.

Hoe gamification helpt om productiviteit te bevorderen

Heeft gamification nut buiten gebruik door marketing? Het antwoord is 'ja'. Zo gebruikt bijvoorbeeld Microsoft gamification om non-QA (Quality Assurance) personeel aan te moedigen om ook op bugs te testen en bij te dragen aan betere vertalingen voor softwarelokalisatie. Werknemers worden beloond voor dit extra werk met ego-georienteerde prijzen (tijdelijk een betere parkeerplek, een complimenterende e-mail van de baas en in-house certificaten) en door de werknemers met de beste resultaten een gevoel van status te bezorgen.

Volgens analist TJ Keitt van Forrester worden deze status-spelletjes steeds populairder en effectiever. NewsGator, leverancier van social computing oplossingen, gebruikt badges als een manier om werknemers bepaalde taken in Microsoft SharePoint te laten uitvoeren. En zo zorgt Google Image Labeler ervoor dat via crowdsourcing informatie over foto's wordt verkregen doordat het taggen van foto's een online game wordt. Applied Marketing Science heeft een technologie genaamd Idealyst waarmee badges en andere reputatieverhogers worden gebruikt om werknemers betrokken te laten zijn bij productontwikkeling en procesverbetering.

Keitt haalt Microsoft als voorbeeld aan omdat hij de organisatie effectief noemt in het neerzetten van concepten die zelfmotivatie bevorderen en onaantrekkelijke taken een spel maken. Zo zijn werknemers die helpen met het debuggen van de ribbon-interface van Microsoft Office niet bezig met debuggen, maar met de game 'Ribbon Hero'.

Gamification voor softwareontwikkelaars

Er is nog een invulling van gamification, namelijk het gebruik van gaming interfaces in applicaties. Als je wordt geadviseerd om je apps te 'gamificeren' is dat gevaarlijk. Een app waarmee gespeeld gaat worden, in plaats van gebruikt, vraagt om meer werk omdat effiency en effectiviteit niet langer de boventoon zullen voeren. In plaats van dat je gewoon je werk gaat doet, moet je jezelf door allerlei levels (of wat dan ook) gaan worstelen.

Een aantrekkelijke game-achtige UI kan werken in een training- of onderwijsapp, maar zodra je weet hoe de app werkt, kan een game UI een probleem worden.

Sommige ontwikkelaars zien dat het trendy gamification-label wordt gebruikt om de aloude principes van gebruikersgeoriënteerd softwaredesign aan de markt te brengen. Als gamification helpt om de onvriendelijke, onnodig complexe en inconsistente userinterfaces tot het verleden te laten behoren - denk aan de soms verschrikkelijke interfaces van tv's en Microsoft's ribbon - dan ben ik daar helemaal voor.

De nadelen van gamification

Hoewel gamification effectief ingezet kan worden, kan het ook tegen je werken. Keitt merkt op dat gamification het beste werkt voor saaie banen die van zichzelf niet motiverend werken. Daarom is het erg populair in callcenters en in de fast-food sector, waar het aantal gepleegde telefoontjes of gegrilde burgers resultaten zijn waarop onderling geconcurreerd kan worden en waar dergelijke 'games' het personeel afleiding bieden van het saaie werkelijke werk. (Uitval in deze banen blijft hoog, maar volgens Keitt kan gamification het reduceren tot acceptabele niveaus.)

Aan de andere kant kan gamification ervoor zorgen dat slimme werknemers en klanten, die zichzelf uitstekend weten te motiveren, oneerlijk en manipulatief worden, zegt Keitt. Gamification kan voor vervreemding van de beste werknemers zorgen en klanten afschrikken. Volgens Keitt blijkt uit onderzoek dat je gamification daarom het beste alleen kunt inzetten voor training en opleiding, omdat competitie op deze vlakken beperkt blijft tot jezelf.

Dan is er ook nog het punt waarop de effectiviteit van gamification stokt. Mensen worden moe van de krasloten of het bughunten en stoppen met meedoen - vooral de grote meerderheid die niet 'wint'. Ik verwacht dat zelfs systemen die draaien om ego-boosting uiteindelijk falen wanneer de werkelijke resultaten uitblijven. Als jouw geweldige Klout-score zich niet vertaalt naar een goede job, promotie of prijs, dan zoek je vanzelf weer naar een nieuwe impuls.