In ERP-systemen staat de kernfunctionaliteit al sinds de jaren 90 van de vorige eeuw min of meer vast. Sommige ondernemingen hebben misschien een ander distributiemodel nodig of een mooier planningsalgoritme, maar MRP (het productieplanning- en inventaris-onderdeel) is gewoon MRP. En boekhouding? Hopelijk heb je niet al te veel creatieve verwachtingen.

Maar een CRM-systeem daarentegen wordt hoofdzakelijk gebruikt door die gasten met een rechter hersenhelft die de centen binnenbrengen, en daar zit van bedrijf tot bedrijf nogal wat variatie in de functionele requirements. Zelfs de exacte definitie van ‘CRM’ kan onderwerp van debat worden als er maar genoeg consultants in de vergaderkamer zitten. En dus komt het maar al te vaak voor dat er eindeloos gediscussieerd wordt over marketing automation, callcenter-functies, Sales Force Automation (SFA), forecasting, order-invoer, ecommerce, klantenservice en klantportalen. Dat alles resulteert dan in een hele lange functionaliteitenlijst die geëvalueerd, gesorteerd en gebudgetteerd moet worden.

Hoewel dit soort discussies over requirements absoluut belangrijk zijn, zorgen ze er ook voor dat het management uit het oog verliest wat werkelijk belangrijk is. Laten we eens zien hoe dat komt.

CRM-geheim 1: Functionaliteit is minder belangrijk dan gebruikersacceptatie

Een CRM-systeem zonder gebruikers is niet meer dan een database-systeem met een gebruikersinterface. Dus is gebruikers in een zo vroeg mogelijk stadium het systeem in trekken een van de kritische succesfactoren. Gebruikersactiviteit is de sleutel waarmee een gezonde CRM-cyclus kan worden opgestart: meer gebruikers betekent meer relevante informatie waardoor het eenvoudiger wordt meer gebruikers aan te trekken. Natuurlijk hebben functionaliteiten (en, eerlijk is eerlijk, een paar coole toeters en bellen) zeker ook een aanzuigende werking op gebruikers. Maar de early adopters hebben niet zo gek veel functionaliteit nodig om aan de gang te gaan.

Functionaliteit uitrollen in een “big bang” is niet de juiste benadering voor CRM-projecten. Met agile technieken en door voortdurend kleine afgeronde deelprojecten op te leveren zorg je ervoor dat het systeem al in een vroeg stadium makkelijk wordt geaccepteerd, en dat het, mits je de juiste keuzes hebt gemaakt, al vroeg waarde oplevert voor de business. Dus in plaats van je te focussen op een lijst met functionaliteiten, is het zaak het probleem te benaderen als een reeks kleine maar coherente functieverzamelingen die elk voor de gebruikers een afgebakend zakelijk probleem oplossen.

CRM-geheim 2: Functionaliteit is minder belangrijk dan betrouwbare gegevens

Een CRM-systeem is zo goed als de gegevens die het bevat. De betrouwbaarheid van de data in een CRM-systeem wordt bepaald door de relevantie voor de business (tijdigheid), correctheid (geen vervuiling) en de scope (het aantal gebruikers en systemen dat de database van gegevens voorziet). Ja, functionaliteiten dragen ook bij aan de betrouwbaarheid van de gegevens, maar het is een stuk minder belangrijk dan:

• De zorgvuldigheid waarmee datamigratie en –imports worden uitgevoerd
  
• De kwaliteit van de integratie met externe systemen (pas op voor systemen die velden aantasten, of erger nog, dubbele records veroorzaken)
  
• Een heldere, afgebakende en consistente semantiek voor belangrijke velden
  
• Exacte en realistische definities van bedrijfsprocessen rond het systeem

CRM-geheim 3: Functionaliteit is minder belangrijk dan het platform

Een oud spreekwoord zegt dat CRM-systemen worden gebouwd, niet gekocht. Eigenlijk is het meer zo dat de beste CRM-systemen worden samengesteld uit subsystemen die worden gekocht, maar het is zeker zo dat er voor gevorderde gebruikers geen enkel kant en klaar systeem bestaat dat aan alle eisen kan voldoen.

En dus is de belangrijkste vraag die je moet stellen als je CRM-systemen vergelijkt: hoe ‘maakbaar’ zijn ze? Kun je hun gebruikersinterface en objectmodel zonder coderen afstemmen op jullie specifieke wensen? Als er iets ontwikkeld moet worden, beschikt het systeem dan over geschikte API’s waarmee je inderdaad eenvoudig zelf aan de slag kunt? Biedt het platform tweeweg data-toegang zodat je een solide en real-time integratie met externe systemen kunt uitvoeren?

Een van de eigenschappen van een platform is het aantal extensies en producten van derde partijen. Hoe meer er daar van zijn, hoe kleiner de kans dat je ontwikkelaars moet vrijmaken om zelf functionaliteit te ontwikkelen. Als je ontwikkelaars dol zijn op PHP, dan kan ik me nauwelijks iets beters bedenken dan SugarCRM. Als ze helemaal in de C++ of C# zitten, dan kunnen ze hun lol op met Microsoft Dynamics. Als je voor een zo klein mogelijk project gaat is Salesforce.com en hun APEX-taal waarschijnlijk de beste keuze. Voor elk van die platforms moet je je afvragen: zijn er goede tools voor ontwikkeling, tests en deployment? Geeft het platform je de mogelijkheid om projecten in delen uit te rollen?

CRM-geheim 4: Functionaliteit is minder belangrijk dan betrouwbaarheid

Denk eens aan betrouwbaarheid op een andere manier: is het systeem zo goed dat je er op durft te vertrouwen om belangrijke zakelijke beslissingen te nemen? Stel jezelf de volgende vragen:

• Is het systeem 99,99% van je kantooruren betrouwbaar, toegankelijk en snel?
  
• Is het systeem stabiel in elk van de opeenvolgende versies, zowel wat betreft de compatibiliteit van de API’s als het behoud van gegevens?
  
• Geeft het systeem een geloofwaardig beeld, of zijn de gegevens onvolledig of zelfs met elkaar in tegenspraak?
  
• Beschikt het systeem over geavanceerde beveiliging, toegangscontrole en log-functionaliteit?
  
• Is het systeem bruikbaar, zelfs voor ongeduldige verkopers en topmanagers?

Natuurlijk is een goed uitgewerkte lijst met functionaliteiten onmisbaar als je een project en budget wilt vaststellen. Als je er maar rekening mee houdt dat de vier geheimen die hierboven beschreven staan belangrijker zijn voor het succes van je project dan alle CRM-functionaliteit die je leverancier je zou kunnen leveren.

David Taber is CEO bij SalesLogistix.

Reageer