Nieuws

CRM: Wanneer is de klant koning?

Aanbevelen

Gepubliceerd:03-12-2009 om 14:19 Auteur:David Taber

De meeste gebruikers van CRM zien het als een systeem voor sales en marketing. Wanneer staan de klanten centraal binnen CRM en wat zal er dan veranderen?

CRM-systemen kennen meer gebruikers dan andere systemen binnen een onderneming. Volgens onderzoek gebruikt sales CRM het meest (60% van de systemen), gevolgd door marketing (40%) en klantenservice (33%). Het is moeilijk een CRM-systeem te vinden waarvan klantenservice de hoofdgebruiker is. Maar dat gaat in de toekomst wellicht veranderen.

Wanneer zou klantenservice voorop moeten staan?

Ga na of jouw businessmodel draait op het motto ‘de klant is koning’. Wanneer de meeste omzet van je bedrijf afkomstig is van eenmalige klanten en sales zorgt voor de winst, dan leidt het vooropstellen van klantenservice binnen het CRM enkel tot problemen. Maar als jouw winst komt van herhaalde transacties en de klantrelaties zijn in handen van consulting/dienstverlening/support, dan is het veel beter om klantenservice een hogere prioriteit toe te kennen. Ook wanneer dienstverlening richting de klanten een enorme kostenpost is of het zwaar drukt op de winst- en verliesrekening, dan verdient het de voorkeur om met klantenservice te beginnen bij een nieuw CRM.

Toch zijn niet alle klantenserviceteams in staat zomaar de leiding te nemen binnen een CRM-systeem. Affiniteit met processen, automatisering en meetinstrumenten zijn vereist. Wanneer telefonisten gebruik weten te maken van case management en kennisinstrumenten, dan is je afdeling al een eind op weg. Als daarnaast ook sprake is van klachtenafhandeling en het doorsturen van klantverzoeken, dan is de basis gelegd voor werken met een uitgebreider CRM.

Wat gaat er veranderen met klantenservice als prioriteit?

Bij de meeste CRM-implementaties is de gebruiker de drijvende kracht achter het systeem. Op sommige salesafdelingen moet je toch (gek genoeg) medewerkers bijna omkopen om ze met een nieuw systeem te laten werken. Anders is dit voor een typisch klantenserviceteam. Zij zitten de hele dag achter de telefoon en gebruiken enkel de computer voor het werk. Wanneer een andere vorm van samenwerking of een andere integratie van applicaties opduikt binnen een nieuw CRM, dan zien zij onmiddellijk de toegevoegde waarde, in tegenstelling tot sales. Ook niet onbelangrijk: vaak is er geen sprake van onderlinge concurrentie op de klantenservice.

Wanneer je de focus legt op klantenservice, dan worden leads, campagnes en andere marketingdata vanzelf irrelevant. Als de kwaliteit van contact- en accountinformatie voorop staat, dan kan dergelijke data meestal gemakkelijk geïmporteerd worden vanuit orders en accountsystemen. Daarnaast is de data vaak stabiel, schoon en staat het op een vaste plek.

Natuurlijk horen bij voordelen ook nadelen. De logbestanden en emailhistorie van klantenserviceafdelingen kunnen (zeker in het geval van een IT-proces) erg langdradig zijn. De hoeveelheid benodigde opslag kan zich in no-time verdubbelen. Migreren van historische data naar een CRM-systeem kan een tijdrovende klus worden. Niet alleen moet schoongemaakt en gededupliceerd worden, ook vereist de data zelf een reorganisatie. Maak voor jezelf helder hoeveel toegevoegde waarde bepaalde historische gegevens hebben, want weggooien kan verstandiger zijn. In de meeste gevallen kan tot 50 procent aan data bespaard worden door bijvoorbeeld alleen de huidige producten, huidige klanten en/of huidige producten met garantie in het nieuwe systeem mee te nemen.

Zodra je de historische data naar het nieuwe systeem hebt gebracht en de mogelijkheden van het CRM geconfigureerd zijn (zoals escalatie van cases of omgekeerde logistieke processen), moet gekeken worden naar de integratie van externe systemen.

Aan welke rapportages is behoefte? Denk aan de gemiddelde gesprekstijd en informatie over klanttevredenheid, maar zodra het systeem ook daadwerkelijk in bedrijf raakt, kan er veel meer zijn wat de klantenservice zou willen weten.

Hoe gebruik je de data uit cases om beslissingen te maken voor sales en productverbetering? Wat zijn de kenmerken van een ontevreden klant? Hoe houd je ontevreden klanten binnenboord? Bij de meeste bedrijven heeft de klantenservice de meeste interactie met de klant. Wanneer zij de basis vormen van jouw CRM-systeem ontstaat eens schat aan waardevolle informatie. Wanneer hier een lijn in ontstaat, zullen ook sales en marketing interesse tonen en kunnen bovengenoemde vragen worden opgelost. Als je het goed doet, wordt vanzelf duidelijk welke afdeling de drijvende kracht achter een CRM-systeem zou moeten zijn.

David Taber is schrijver van het boek 'Salesforce.com Sleutels tot Succes' en CEO van SalesLogistix, een consultancybureau gespecialiseerd in het verbeteren van bedrijfsprocessen met behulp van CRM-systemen.

Zie ook onze whitepapers over deduplicatie:

Deduplicatietest helpt u kiezen
Meer data veilig opslaan, en tegelijkertijd lagere IT-kosten? Test nu of deduplicatie past in de consolidatiestrategie van uw bedrijf.

Harde cijfers deduplicatie en ROI
Negen ondernemingen tonen de voordelen van investeringen in deduplicatie. Met harde cijfers over de ROI van back-upoplossingen.

Welke deduplicatie-aanpak kiest u?
Deze whitepaper kijkt naar verschillende manieren voor deduplicatie van back-ups. Lees welke aanpak voor uw onderneming het meest geschikt is.[/i]