Competitive Intelligence (of CI) is verwant aan Business Intelligence (BI). Waar BI zich bezig houdt met het verzamelen van gegevens van of binnen het bedrijf zelf, houdt CI zich bezig met het vergaren van gegevens van concurrentie en klanten. Met deze informatie tracht een bedrijf een voorsprong te krijgen op de concurrentie. Jochem Wieberdink, unit manager bij Dink Intelligence, licht het verschil als volgt toe. “Wanneer ik 10 procent meer omzet haal en wil weten hoe dit komt, dan zoek ik naar een BI-oplossing. Als tegelijkertijd de markt 15 procent omzetverbetering realiseert en ik in het duister tast over de oorzaak, dan wil ik CI toepassen. Om de markt te monitoren heb je CI nodig. Daarom denk ik ook dat BI en CI in combinatie met elkaar toegepast worden.”

Anders dan bij spionage houdt CI zich bezig met het legaal verzamelen van gegevens over de concurrentie. Het is geen bedrijfsspionage, zoals soms gesuggereerd wordt. Zo moet Coca-Cola alle ins-en-outs kennen van concurrent Pepsi en wil Microsoft meer over Google weten dan de internetgigant over zichzelf weet. Ook een strandtent aan kan aan CI doen. Als een strandtent alles wil weten over het weer en hierdoor een voorsprong wil behalen op de concurrentie, dan is dit ook een vorm van Competitive Intelligence.

Bedrijven die serieus aan CI doen (volgens Wieberdink zijn dit anno 2009 vooral nog grote enterprises) maken gebruik van speciale tools die geboden worden door software als Comintelli, Astragy of NovIntel. Waar het bij BI mogelijk is om een oplossing te implementeren zonder gebruik te maken van internet als informatiebron, of internet als middel om de oplossing binnen een bedrijf mogelijk te maken, is CI per definitie afhankelijk van het web. “Je ontkomt niet aan een technologische oplossing, anders kun je net zo goed bij de concurrent in de bosjes gaan liggen om gegevens te verkrijgen.” Via internet is informatie vrij verkrijgbaar.

Een sector waarin CI al jaren (onbewust) toegepast wordt is de sportwereld. Het is hierin heel normaal om een grondige analyse te maken van de concurrentie.

Een vaak gemaakte fout is dat iemand op een CI-post gezet wordt die daar niet past. Zo zijn de meeste mensen niet geschikt voor CI, denkt Tom Hawes van JTHawes Consulting. Iemand die aan competitive intelligence doet moet namelijk iets weg hebben van een vechtersbaas: bereid zijn de nek uit te steken en bergen aan kritiek te verdragen. Wie aan CI doet is geen boodschapper van goed nieuws, daarom is het beter om geen introvert type te benoemen, adviseert Hawes.

Tools

Een voorbeeld van een tool waarmee CI bedreven wordt is LinkedIn. Zo kun je er via deze sociale netwerksite precies achterkomen wie in welke functie zit bij je concurrent en naar welk personeel je concurrent op zoek is. Zoekt je concurrent naar extra Java-programmeurs? Dit kan een teken zijn dat ze een nieuwe applicatie gaan ontwikkelen. Zoeken ze projectmanagers? Kijk eens naar de functieomschrijving om erachter te komen op welk vlak hij of zij expertise moeten hebben. Wanneer hierin beschreven staat ‘ervaring met SaaS’, terwijl je weet dat je concurrent geen SaaS-dienst gebruikt, dan moet dat genoeg tot de verbeelding spreken.

Ook Twitter kan een relatief gemakkelijke tool zijn om concurrentiegevoelige informatie te vergaren. Een investeringsmaatschappij zal geïnteresseerd zijn in de tweets van werknemers van een mogelijke overnamepartner voordat ze overgaan tot een boekenonderzoek. En een IT-bedrijf kan precies het ontwikkeltraject van de concurrent volgen zodra ze tweets gaat nalopen van leden van het product development team. Wees wel gewaarschuwd, de concurrentie kan natuurlijk hetzelfde.

Reageer