Sociale netwerken: de niche is de toekomst

De wereld van online sociale netwerken wordt geregeerd door sites als MySpace, Facebook en (in Nederland) Hyves, maar toch staan nog steeds nieuwe spelers te trappelen om de markt te veroveren. MySpace en Facebook halen nu nog samen zo’n zeventig procent van het sociale netwerkverkeer binnen, maar daar moet verandering in komen, vinden enkele nieuwe spelers. Zij bekokstoven nieuwe plannen en strategieën om publiek naar zich toe te lokken en de ogen van ondernemers op zich gericht te krijgen.

“Ontwikkelaars moeten snel handelen”, vindt Jeremiah Owyang, analist sociale netwerken bij Forrester Research. “Er zijn nog geen vaste regels waaraan netwerksites zich moeten houden. Er is nog ruimte voor nieuwe initiatieven en iedereen zou zomaar het marktsegment kunnen domineren.” Het grote probleem is dat veel nieuwe spelers de voorgebakken trends van MySpace en Facebook kopiëren. PeopleJam was ook zo’n voorbeeld van een sociale netwerksite nadeed wat de grote spelers deden. Tot het bedrijf ‘evolueerde tot iets wat we nooit hadden kunnen voorspellen toen we het opstartten’, aldus CEO Matt Edelman. “De eerste maanden streefden we een vrij klassiek beeld van een sociaal medium na. Tot we doorkregen dat voor gebruikers nóg zo’n standaardplek geen toegevoegde waarde meer had. Ze vonden het zelfs vervelend. Er ontstond profielsitevermoeidheid.” PeopleJam lostte het probleem op door zich meer ter richten op sociaal nut dan op sociaal netwerk. De site richt zich niet op het vinden van vrienden, maar op het vinden van behulpzame mensen, producten en diensten.

“Om te overleven, moet je je op een specifiek segment richten”, adviseert blogger Paul Gillin. Hij schreef het binnenkort te verschijnen boek Secrets of Social Media Marketing. “Ga op zoek naar een doelgroep. Als er één ding is dat Web 2.0 ons geleerd heeft, dan is het dat je je beter kunt richten op kleine, doelgroepgerichte marktsegmenten.”

PeopleJam heeft een duidelijke doelgroep voor ogen: mensen die zich willen ontwikkelen op persoonlijk vlak. Het bedrijf haalt er naar eigen zeggen jaarlijks zo’n 11 miljard dollar mee binnen en dat bedrag groeit met zo’n 11 procent per jaar. Het geschatte ledenaantal ligt ergens tussen de 45 en 60 miljoen volwassenen. Lekkere getallen, als je het zo ver weet te schoppen.

Voor sommige bedrijven is het bouwen van een nieuwe sociale netwerksite meer dan alleen dat. Zij willen een nieuwe draai geven aan het hele principe van sociale netwerken. “Ik zou niet zomaar een nieuwe sociale netwerksite oprichten”, aldus Chris Anderson, CEO bij netwerksite Capzles, een site die zich richt op het vastleggen en delen van herinneringen. Later deze maand komt Capzles met de mogelijkheid om het Capzles-profiel te koppelen aan je eigen website, zoals dat op Hyves kan met bijvoorbeeld YouTube-video’s. “Het hele profiel komt dan in een klein venster te staan, maar gebruikers kunnen het uitvergroten door erop te klikken.”

Een andere sociale netwerksite die hun strategie aanpast en met iets nieuws komt, is YouChoose. Deze sociale netwerksite is enkele maanden geleden opgesplitst in kleine netwerksites die gebruikers per interessegebied of onderwerp aan elkaar linken. “We hebben nu zo’n half miljoen leden, verspreid over de verschillende onderwerpen”, aldus YouChoose-CEO Mike Dever. “Sommige bedrijven betalen ons om een eigen kanaal op te mogen richten.”

Een ander voorbeeld van een sociale netwerksite met een twist is Diigo. De site onderging een restyling en werd in maart opnieuw gelanceerd als een gemeenschapssite waar kennis gedeeld kan worden. Diigo noemt zichzelf vandaag de dag een ‘sociale bookmarking en aantekeningen-website’. De website claimt bijna een miljoen gebruikers te hebben. “We maken nog geen winst,” aldus oprichter Wade Ren, “maar we halen wel al geld binnen. Binnenkort komen we met een betaalde premium-service.”

Het twee jaar oude Me.dium doet het weer anders. Me.dium is geen sociaal netwerk, maar een te installeren taakbalk waarmee je websites die je bezoekt met je vrienden kunt delen. Zo kun je tegelijkertijd dezelfde websites bekijken. “We proberen sociale informatie te verkrijgen door de activiteiten van anderen te volgen”, aldus David Mandell, mede-oprichter en vice-president marketing. “Het is de eerste zoekmachine die door de massa wordt aangedreven en resultaten geeft op basis van wat ander mensen zoeken”, aldus Mandell.

Geld binnenslepen en ook daadwerkelijk winst maken met een sociale netwerksite blijft lastig, volgens Gillin. “Bedrijven laten adverteren is het meest populair, maar niet per definitie de beste methode. Advertenties combineren met premium-lidmaatschappen lijkt het beste te werken.” Ook Matt Edelman van PeopleJam gaat voor deze combinatie. “Ik denk niet dat je tegenwoordig nog succesvol kunt zijn als je minder dan twee miljoen unieke bezoekers per dag hebt. Een sociale netwerksite die het van adverteerders moet hebben, komt met minder echt niet rond. Wil je daarna echt succes hebben en geld verdienen, dan moet je minstens vijf miljoen unieke gebruikers per dag hebben.”

Een belangrijke verandering is volgens Gillin dat de kosten van het lanceren van een website de laatste jaar flink gedaald zijn. “Bedrijven hebben geen enorme bakken geld en advertenties nodig om te overleven.”

Of niche-netwerksites een toekomst hebben, durft Jeremiah Owyang van Forrester Research nog niet te zeggen. “Als ze een levendige gemeenschap krijgen, komen adverteerders vanzelf.”